עבור מרצדס, עיצוב הוא הרבה יותר מיצירה של מכוניות יפות, אלא נכס אסטרטגי שהצלחת החברה נשענת עליו, וחלק מרכזי מזהות המותג.

תערוכת הרכב של ז'נבה בשנת 1993 סימנה מפנה של ממש באסטרטגיה של מרצדס. יצרנית הרכב הוותיקה בעולם, שהתרגלה להציב במרכז הבמה חידושים ופיתוחים הנדסיים וטכנולוגיים, בחרה בדרך חדשה וכמוצג העיקרי שלה במסגרת תערוכה זו חשפה דגם קונספט מחקרי של מכונית 'Cuope, שקווי העיצוב שלה היו שונים מאוד מאלו של דגמי החברה באותה העת. במקום פנסים קדמיים מלבניים וגריל כרום גדול, דגם הקונספט הציג ארבע יחידות תאורה אובליות נפרדות, כנפיים מפוסלות וגריל שהשתלב באופן הרמוני במכסה המנוע.

על זהות והמשכיות, עבר ועתיד
סוגיית הזהות המותגית מלווה את מרצדס מזה עשרות שנים, ובמידה רבה, העובדה שכל אחד יכול לזהות כל דגם של מרצדס היא העדות הטובה ביותר לכך שהחברה מצליחה להתמודד איתה. כדי לעשות זאת, יש צורך באסטרטגיה לטווח ארוך ובהמשכיות. בעוד שדגמי מרצדס החדשים צריכים להצביע על הדרך קדימה אל העתיד, הם חייבים באותה המידה להשאר קרובים לשורשים שלהם ולשמר את הערכים המרכזיים של המותג.

שפת העיצוב של מרצדס
מכונית של מרצדס חייבת להיות מזוהה ככזו באופן מיידי, וכדי שזה יקרה מעצבי החברה שמים דגש רב על מאפיינים עיצוביים שמלווים כל דגם. בכדי לעשות זאת, המעצבים משתמשים ב"מאגר הגנים" העיצובי של המותג – למשל הגריל המפורסם של מרצדס. זהו מאפיין עיצובי שמלווה את דגמי החברה יותר ממאה שנים, במהלכן הוא אמנם השתנה, אבל תוך שימור ופרשנות מחודשת של הפרופורציות הבסיסיות והפרטים שבו.

שפת העיצוב העכשווית של מרצדס מכונה בחברה Sensual Purity, והיא מגלמת בתוכה את המוטיב המרכזי של המותג – הניגודיות בין אינטליגציה לבין רגש (או בין קור לחום). ניגודיות זו נמצאת בבסיס ה-DNA המותגי של מרצדס, ולדברי המעצב הראשי של החברה גורדון וואגנר, זוהי "הנשמה האסתטית של המותג".

העיצוב כאן הוא קריטי, שכן הוא זה שמאפשר הפיכה של אלמנטים טכנולוגיים "קרים", לחווייה רגשית ו"חמה" של יוקרה ושל Well-Being. את הביטוי הבולט ביותר לתהליך זה ניתן למצוא בתאי הנוסעים של דגמי מרצדס החדשים, שמשלבים טכנולוגיה דיגיטלית מתקדמת יחד עם חומרים איכותיים כמו עור ועץ ליצירה של חווייה של יוקרה.

להגדיר מחדש מהי "יוקרה"
ההגדרה של מהי "יוקרה" משתנה עם הזמן ומעצבי מרצדס חייבים להיות קשובים ובאותה העת גם מוכנים להגדיר שוב ושוב מחדש מהי יוקרה. לדברי וואגנר, "יוקרה היא בראש ובראשונה משהו נדיר ונחשק, שתמיד קשור באופן הדוק ליופי. יוקרה היא תוצאה של שילוב בין חומרים איכותיים, איכות הרכבה, עבודת אמן מסורתית, טכנולוגיות מתקדמות ועיצוב פורץ דרך. בקיצור: יוקרה היא כל מה שיש לנו להציע ללקוח במותג ובמוצר". לדבריו, המשימה המרכזית של מעצבי מרצדס היא להביא לסינתזה בין כל הממדים השונים של יוקרה, בכדי ליצור חווייה מרגשת.
"יוקרה של היום היא בפירוש אינה היוקרה של מחר" אמר וואגנר. "הלקוחות מפגינים דפוסי התנהגות שונים מבעבר, ואנו בתורנו חייבים להגיב לכך". כדוגמה הוא מציין את המודעות של בני דור ה-Y לגישה אקולוגית וברת-קיימא, גישה שחייבת לבוא לידי ביטוי גם בדגמים החדשים של מרצדס. "מרצדס הוא אחד המותגים היחידים שמצליח לעצב את העתיד שוב ושוב מחדש, מבלי להעתיק או לחזור על עצמו". "פילוסופיית העיצוב של Sensual Purity תמיד מנחה אותנו, ובאותה העת אנחנו ממשיכים לשנות ולחדד את הרעיון של יוקרה מבלי לאבד את המסורת שלנו בתוך בתהליך".